Wednesday, 30 November 2011

Red Bull, deux équipes, un empire

Red Bull, deux équipes, un empire
le mardi 29 novembre 2011 à 16 h | Philippe Crépeau 

La marque Red Bull est devenue, grâce à la F1, un empire qui dépense plus d'un milliard et demi dollars en marketing pour imposer la marque de boissons énergisantes.
On comprend tout le pouvoir de Red Bull dans une pub de Mercedes-Benz, pourtant une équipe F1 concurrente.

Les pilotes Michael Schumacher et Nico Rosberg sont à des tables voisines dans un restaurant, quand un serveur vient leur offrir des cannettes de Red Bull. Surprise, incompréhension.
Il faut savoir que Red Bull n'a rien payé pour cette publicité, mais la marque de boissons énergisantes y tient le premier rôle. Hommage.
Elle est devenue incontournable grâce à l'homme d'affaires autrichien Dietrich Mateschitz, 67 ans, un maniaque de F1 et de ski.
Il a découvert un sirop vitaminant (Krating Daeng, taureau rouge en français) lors d'un séjour en Thaïlande, où il allait vanter les mérites d'une marque de dentifrice.
Comprenant le potentiel de ce sirop, il a décidé d'investir et de l'importer en Europe, après l'avoir « occidentalisé » (en boisson gazeuse). Il a séparé les parts de l'entreprise avec son associé thaïlandais Chaleo Yoovidhya : 49% chacun + 2 % pour le fils de M. Yoovidhya.
 Publicité TV de Mercedes-Benz « On a un propriétaire qui est un visionnaire », dit Sébastien Paradis, responsable ventes et marketing de la marque pour l'Est du Canada, à Radio-Canada Sports.
« Il a eu le courage de prendre les moyens pour le faire », explique Jean Gosselin, spécialiste en stratégies de communication.
M. Mateschitz a démarré en F1 en 1995 quand il a accepté par amitié pour Peter Sauber de commanditer l'équipe suisse. Il est passé à l'étape suivante en 2005 quand il a racheté l'équipe Jaguar.
Depuis la création de l'équipe Red Bull et de sa petite soeur Toro Rosso, l'investissement de la marque en F1 a doublé, 165 millions de dollars en 2009.
Multipliez par 10 et vous avez le budget marketing de l'empire.Plus d'un milliard et demi de dollars pour imposer le produit partout sur la planète.
Dans la dernière année, Red Bull est allé chercher 40% des parts du marché mondial dans le domaine des boissons énergisantes (37 % au Canada, 44% au Québec). Il s'est vendu en 2010 plus de 4 milliards de canettes à travers la planète.
« Red Bull doit s'assurer, tant et aussi longtemps que son produit demeure légal et qu'il y a rien qui empêche sa distribution, doit s'assurer d'être mieux perçu, dit Jean Gosselin, d'avoir la meilleure des visibilités possibles et de connecter surtout avec sa clientèle cible. »
 Sébastien Paradis, responsable ventes et marketing, Est du Canada Et pour attirer son public cible, les 25 à 35 ans, Dietrich Mateschitz mise à fond sur le sport.
« Le but de l'entreprise n'est plus de vendre de la boisson, a dit le fondateur au magazine GQ en 2010, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s'accomplir. »
« On est très à l'aise avec les gens qui n'aiment pas notre produit, explique Sébastien Paradis. Red Bull est une marque unique. Par notre personnalité, par notre "brand", c'est une meilleure façon de montrer qui est Red Bull, plutôt que de parler du produit en tant que tel. »
La page d'accueil du site web de la marque confirme la technique : il n'est fait aucune mention de la boisson elle-même.
Red Bull commandite des athlètes depuis 2001. Plus de 500 à ce jour, dont le skieur québécois Érik Guay, qui est dans la famille depuis cinq ans.
 Jean Gosselin, spécialiste en stratégies de communication Red Bull n'a pas hésité à créer ses propres événements, comme le Championnat mondial de patinage de descente, le « Red Bull Crashed Ice Series », qui passe par Québec depuis 2006.
« Ils sont champions dans la façon de parler à leur public, dit Jean Gosselin. Si dans une région du monde donnée, c'est la F1 qu'il faut, ils sont là. Si dans une autre région du monde, c'est les sports de glisse, ils le font. »
Pour y arriver, Red Bull mise à fond sur le contenu vidéo « signé », et a créé sa propre boîte de production pour diffuser ses idées. Plus de 30 000 heures de tournage, rien qu'aux États-Unis.
le pouvoir de l'image
Red Bull a produit en 2011 son premier film long-métrage documentaire « The Art of Flight », consacré aux prouesses du planchiste Travis Rice, en partie tourné en Colombie-Britannique. Coût estimé : deux millions de dollars. La première a eu lieu le 7 septembre à New York.
Un document vidéo mis en ligne à l'été 2011 a frappé l'imagination : l'essai F1 de l'acteur américain Tom Cruise le 15 août dans le désert américain. Pendant six minutes, sensations fortes, vitesse, star de cinéma : chacun y trouve son compte.
Dans les 6 premiers jours, sur le web : 420 000 visites.
Défier la gravité dans les idées et les projets pour devancer les concurrents, pour satisfaire les ambitions du fondateur Dietrich Mateschitz.
« À date, tout ce qu'il fait et la vision à long terme d'où il veut amener la marque a tout le temps eu des retombées positives », a constaté Sébastien Paradis.
« Il n'y a rien qui me dit, quand on regarde l'historique de Red Bull dans sa promotion, qu'ils ne seront pas capables de s'adapter, qu'ils ne seront pas capables de nous surprendre encore une fois. Et le risque de faux pas est très faible. Mais c'est le public qui décidera en bout de ligne », conclut Jean Gosselin.
 Publicité de Red Bull pour le retour de la F1 au Québec en 2010 Pour le retour du Grand Prix du Canada au calendrier de la saison 2010, Red Bull a fait tourner Sebastien Buemi sur un lac gelé du Québec, en pneus cloutés. Pas vraiment sa place, les puristes trouveront à redire. Une F1 n'est pas une motoneige....
Mais c'est précisément la force de Red Bull : savoir habilement bousculer les habitudes et les attentes.
Les revenus de la marque ont dépassé les 5 milliards de dollars en 2010 et l'objectif de Red Bull pour 2011 est de progresser de 20 % et de dépasser les 6 milliards de dollars.

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